Empresas de luxo que eram fiéis às suas raízes não sobreviveram simplesmente a recessão, elas prosperaram.
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A noite do dia 9 de fevereiro não parecia ser ideal para festa. Nova Iorque ficou presa nas garras de um dos invernos mais rigorosos registrados, e a economia estava congelada. No entanto, alguns dos convidados que estavam no Park Avenue Armory, enquanto tomavam champanhe francês e comiam sanduíches de carne Wagyu, pareciam notar isso. Estavam lá para uma festa de gala organizada pela Hermès, empresa francesa de bolsas e moda casa há 173 anos. O pretexto para a festa foi a inauguração do dia seguinte da nova loja Hermès de 278 metros quadrados para homens, em uma casa em formato de jóia na Madison Avenue. Esta será a 24ª loja da empresa nos Estados Unidos junto com as outras 250 no mundo, mas a primeira a ser dedicada exclusivamente aos homens.
Se essa foi a causa ostensiva para um evento de gala, não se sabe, entretanto, a Hermes tinha razões mais profundas para comemorar. A empresa é uma das poucas marcas de luxo que não só resistiu à crise financeira global, mas como também prosperou. A maioria das marcas do mundo da moda caíram no ano passado. De acordo com a Bain & Company, o mercado de luxo caiu pela primeira vez durante esta recessão, caindo 10 por cento nos EUA e 8 por cento no mundo todo em 2009. Porém, a Hermès conseguiu aumentar as vendas em 8,5 por cento, incluindo uma colisão de 11 por cento no último trimestre (e um ganho enorme de 20 por cento nas Américas). Seu segredo? Ao invés de reduzir os preços, seguir a moda, ou se adaptar ao mercado, a Hermès decidiu se concentrar no que faz melhor: produzir clássicos atemporais de alto custo, mas com qualidade impecável do tipo que dura a vida inteira.
Já se pode dizer que é o fim dessa tendência: a experiência da Hermès e algumas outras marcas mostram que a crise não matou o mercado de luxo. Os compradores acabaram de se tornar mais exigentes, "se afastando do consumo conspícuo, logotipos de mercado, e cores vivas", diz o analista do HSBC Erwan Rambourg, em vagas meias verdades. Como Bernard Arnault, presidente da LVMH, que viu as vendas de seu carro-chefe, Louis Vuitton, crescerem em dois dígitos no ano passado, diz: "com a crise, bling-bling é coisa do passado." Em vez disso, houve o que Luca Solca da Sanford C. Bernstein chama de "ação de qualidade", que algumas empresas inteligentes têm aproveitado para voltar ao básico. Mesmo as empresas mais na moda, como Christian Lacroix, têm ido a falência, marcas antigas se mantiveram leais aos seus clientes ao redobrar sua atenção no que fazem melhor: bolsas clássicas e lenços da Hermès, bagagem à moda antiga da Louis Vuitton e casacos inspirados em modelos da I Guerra Mundial da Burberry.
Algo semelhante está acontecendo na indústria hoteleira. Empresas antigas e de confiança, como Ritz-Carlton, estão segurando firme, e empresas asiáticas, como Raffles e Shangri-La, estão se expandindo ao cuidadosamente replicarem seus modelos tradicionais e se encaixarem em novos lugares. No ramo de automóveis, a Bentley, que tem sua linhagem na década de 20, acaba de introduzir um novo modelo superpoderoso que nos leva de volta no tempo até quando o carro acelera. E a indústria da aviação tenta entrar em ação com suas companhias de alta tecnologia trazendo suítes de primeira classe nos ares que soam como os vagões ferroviários da Era Vitoriana e a Idade de ouro em luxuosas as viagens aéreas.
Todas estas empresas parecem ter reconhecido que, durante crises, as pessoas, especialmente as mais ricas, não param de gastar, mas são muito mais conservadoras na hora de comprar. Uma mulher que, durante o boom, poderia ter comprado cinco bolsas caras ao ano pode comprar apenas uma ou duas agora, mas essas são ainda mais suscetíveis a marcas conhecidas pela qualidade e atemporalidade. "As pessoas estão em busca de afirmação," diz Rambourg. Então, elas procuram produtos como as malas da Louis Vuitton, que não são "apenas mais uma bolsa bonita, mas um objeto intrinsecamente precioso, quase uma peça de arte," diz Luca Solca – algo como "um grau de investimento", nas palavras do presidente Tod da Diego Della Valle. Este processo favorece grandes empresas consolidadas que estão fora de moda sazonal. Milton Pedraza, da empresa nova-iorquina de pesquisa de mercado do Luxury Institute, diz que em um momento como este, as empresas bem sucedidas podem estar " na beira da última moda, mas não apostam na marca em todo em algo muito arriscado. As pessoas não vão comprar Versace."
Tendo reconhecido isso, marcas antigas e conhecidas estão fazendo tudo o que podem para enfatizar suas raízes tradicionais. Durante a recente New York Fashion Week, a LVMH, proprietária de Louis Vuitton, uma empresa de 156 anos, mais conhecida por suas malas pesadas, que estão vendendo muito bem mesmo e até as mais novas ofertas de artigos como relógios sofrem – realizou-se um evento denominado "A Arte do Artesanato" para educar os jovens designers modernos sobre a importância de valores antigos, tais como artesanato e domínio das competências tradicionais.
A Hermès, que também tem o seu início como fabricante de freio e sela, enfatiza em seus bens de couro, laços e lenços ultraclássicos com um preço mais na moda. Apesar da nova loja para homens ter tênis de couro na cor vinho e uma luva de beisebol no valor de 8.500 dólares, essas não são realmente o foco. De acordo com Bob Chávez, o CEO da operação americana da Hermès, a maior parte das vendas recentes da empresa veio de seus principais produtos, enquanto as compras de bens mais evanescentes como perfume caíram. Pierre-Alexis Dumas, diretor artístico de 43 anos baseado em Paris, ressalta que o conceito principal da empresa é simples: "O que significa qualidade, e como alcançá-la?" Chávez acrescenta que a empresa também pretende distinguir-se através do serviço." A Hermès não é sobre moda," ele me disse. "Não é nem mesmo uma casa de moda. Somos uma casa de artesanato. Estamos empenhados em fazer produtos que têm uma qualidade duradoura e são muito versáteis", mesmo se isso significar que muitos clientes de longa data visitam as lojas Hermès para reparar bolsas de 20 anos do que comprar novas.
Minha própria experiência com a empresa confirma isso. Enquanto digito, eu tenho um bolso na minha camisa com um pequeno caderno de couro curtido com seixos da Hermès que nitidamente caracteriza os valores que Chávez e Dumas ressaltam. O caderninho foi presente de uma namorada francesa, e me pareceu uma extravagância absurda quando eu o ganhei, eu fiquei chocado ao descobrir o preço, mas depois de quase cinco anos de uso, o caderninho dificilmente mostra algum desgaste (um ponto para qualidade). Enquanto isso, as duas vezes que eu fui a lojas Hermès, uma vez em Nova Iorque e outra ao carro-chefe em Paris na Rue du Faubourg Saint-Honoré, fui surpreendido com a preciosa atenção que recebi, apesar de eu estar lá para discutir o que é basicamente a coisa mais barata que a empresa oferece (dois pontos pelo serviço).
A Hermès trabalha duro para manter essas virtudes de diversas maneiras. Por um lado, é bastante cautelosa em expansão, ainda que os mercados de luxo cresçam no mundo desenvolvido. A China recentemente tomou o lugar dos Estados Unidos como o segundo maior mercado para bens de luxo depois da Europa, e as vendas da Hermès, subiram em até 29 por cento no ano passado. Mesmo assim, "você não vai encontrar Hermès aqui e ali", disse Chávez. Em segundo lugar, a empresa mantém elevados padrões de serviço, com freqüência de envio de toda a equipe de volta à nave-mãe em Paris para treinamento. E a qualidade dos produtos é assegurada por produzir a maior parte delas na França (assim como Itália e Suíça), uma raridade nesta época de cadeias de fornecimento global. Ao contrário da maioria das outras marcas de luxo, a Hermès também insiste em produzir tudo sozinha, sem licenciados. Isso tem claramente o custo do dinheiro da empresa, por exemplo, recusa-se a entrar no negócio lucrativo de óculos porque não encontrou uma maneira de produzi-los em um padrão aceitável, mas Chávez considera um preço razoável a se pagar.
Mas por quanto tempo? Com o descongelamento das economias ocidentais, os analistas da indústria e executivos de luxo estão se perguntando quanto tempo essa fase anti-tendência vai continuar, e quando, se sempre, bling-bling será devolvido. Marcas famosas por seu brilho continuam a sofrer, mas as vendas da Bulgari caíram em 14 por cento no ano passado. E, pesquisas recentes sobre o impacto psicológico das crises mostram que a queda pode afetar os hábitos de compra de uma geração por décadas.
Dito isto, há duas razões para esperar mais modismo e glamour no nosso futuro. Um deles é o nosso instinto mais básico. Scott Galloway, professor da NYU, de estudos de marketing de luxo, espera que o consumo conspícuo retome logo, assim que as pessoas tiverem dinheiro no bolso novamente. "Enquanto os homens sentem a necessidade de difundir o seu DNA para os quatro cantos da terra, eles vão comprar Porsches", diz ele. "E, enquanto as mulheres procurarem quantas ofertas para acasalamento forem possíveis, elas vão continuar comprando sapatos Manolo Blahnik."
Até mesmo o sex appeal não nos leva de volta a Manhattan, provavelmente, nos levará a Pequim. Os varejistas já estão desfrutando de uma fase de grande expansão em mercados emergentes como China, Índia e Brasil que pouco sofreram com a recessão e tem a classe média emergindo e novos ricos. Embora esses países representem atualmente apenas cerca de 20 por cento do mercado de luxo global, a Bain prevê que, em breve, a mudança de indivíduos para a classe alta nestes países aumente os gastos em luxo de 20 a 35 por cento nos próximos cinco anos. A mensagem para Hermès e outras marcas de luxo, em outras palavras, é que elas não devem vender muitas luvas de beisebol de 8.500 dólares nos Estados Unidos, mas uma bola de futebol no Rio pode ser uma outra história.
